Размышления 1.5
257
offline
Вскрытие показало – будет жить!
или российская реклама не так уж безнадежна…
Живой йогурт опять ушел из холодильника. И от политых гадостью яблок случились у дедушки страшные мутации. Зарубили топором беднягу тетю Асю – она уже всех достала… Увиденное в рекламе народ осмысливает в анекдотах, многие из которых успели стать бородатыми, хоть и самой рекламе в нашей стране чуть больше 15 лет. С точки зрения человеческого возраста - девчонка совсем, подросток несмышленый, с не до конца оформившимися взглядами и неуравновешенной психикой. А кто возьмет на себя смелость строго судить вчерашнего ребенка?
В США специалисты по рекламе придумали вагон и маленькую тележку способов привлечения внимания американских потребителей. В магазинах – изобилие, на рынках – конкуренция, и человек из «золотого миллиарда» превратился в искушенного, утомленного и капризного. Представьте, сколько раз с экранов телевизоров и уличных биллбоардов, со страниц таблоидов и в супермаркетах поступает информации, побуждающей купить, попробовать, почувствовать! Все это аппетитно и забавно упаковано, но слишком однообразно и поверхностно. Так трудно выделиться и привлечь внимание, будучи окруженным тысячами красненьких, зелененьких, синеньких леденцов в шуршащих золотистых фантиках. Злопыхатели не преминули воспользоваться ситуацией и предсказать печальный и бесславный конец рекламы. А она живет и своей историей подтверждает теорию Дарвина, просто с ней, как и с человеком, непонятно дальнейшее направление эволюции.
Развитие никогда не бывает однозначно положительным и не всегда приводит к нужным результатам. Порою, результаты бывают даже противоположными поставленным в начале пути целям. Технический прогресс сыграл с человеком злую шутку, подменив материальным духовное, а творческое поведение - приспособленческим и потребительским. Все удобства цивилизации буквально под рукой: не нужно разводить огонь – есть газовые плиты, не нужно охотиться – есть супермаркеты, не нужно каждодневно думать - есть телевизор, радио и Интернет, скрашивающие часы досуга. Но для рекламы, начиная с XIX века, научные достижения были поистине «вторым дыханием», открыли новые рычаги воздействия на сознание и подсознание человека. Можно до хрипоты спорить о том, что влияние рекламы на потребительский выбор ограничено и, в конечном счете, непредсказуемо. Можно стереть подушечки пальцев в кровь, сознательно переключая каналы, чтобы избежать рекламных заставок, и лихорадочно пролистывая журнальные страницы с соблазнительными, опушенными длинными ресницами глазами моделей. И можно – взглянуть на рекламу как на искусство, своеобразное, спорное, но искусство, почти такое же каноническое как иконопись.
В начале 90-х годов в России это искусство было наивным, но искренним. Пожалуй, сейчас такого не встретишь – время внесло свои коррективы. Леня Голубков, мечтающий купить жене новые сапоги, современному зрителю покажется смешным, но неубедительным. В начале 90-х Леня был слишком убедительным, поэтому пресловутые три буквы М стали успешными. Как слезы первые любви те первые рекламные ролики, отчасти напоминавшие серии Ералаша, отчасти – провальное молодое российское кино. Люди верили по счастливой, оставшейся с советских времен привычке. Привычка исчезла, и теперь, когда у рекламщиков есть и возможности современных технологий, и весомые рекламные бюджеты, появилась почти неразрешимая проблема. Специалисты из США знают, какими ценностями оперирует среднестатистический американец, знают, во что он верит и от чего придет в негодование. А что хотят жители страны с противоречивым прошлым и пугающим будущим, с таким контрастом между центром и глубинкой? Как зацепить потребителя, чтобы он потреблял по принципу конвейера? Наверное, проблема действительно неразрешимая, потому что общества потребления по западному образцу в России в любом случае не получается выпестовать. И пресловутый экзистенциальный кризис мучает вовсе не философов, а простых и практичных рекламщиков. Плоды их святых творческих мук порою вызывают раздражение и неприязнь. Но приглядитесь внимательнее – да это же сама жизнь!
Представьте, что вам как в романе Уэллса удалось бы изобрести машину времени и попасть, например, из эпохи Ренессанса в Россию образца 2006 года. Чтобы освоиться в новом времени, вам было бы достаточно включить телевизор и посмотреть рекламу. Молодые девушки бесстрашно борются с полчищами мерзких компьютерных «сосисок»-микробов. Популярная Анастасия Заворотнюк вещает о пользе сока, а Рената Литвинова начинает верить в силу витаминов. Заметили, как с экранов сошли, наконец, бабушки – добрые самаритянки, спешащие на помощь советами и делом, и как уступили они место хорошеньким и фигуристым моделям? Женщина должна быть сексуальной и в меру глупой – таков идеал современности.
А как судить о демографической ситуации в стране, если не по рекламе? Мужчины сокрушаются о половом бессилии и многочисленных болячках, а женщины – о нелегкой судьбе семьи, в которой есть алкоголик. Все это лечится, конечно, волшебными средствами, однако какие по своей глобальности вскрыты проблемы! Казалось бы, что может быть банальнее подмышечного пота и дурного запаха изо рта. Но рекламщики предугадывают желание потребителей в социальном одобрении и говорят не просто о сухих подмышках и свежем дыхании, но об успехе у противоположного пола и продвижении по служебной лестнице. Такое вторичное по отношению к обществу явление как реклама с ловкостью спекулирует потребностями по Маслоу, и даже больше – обладает функциями зеркала, отражая само общество. Думаю, судить рекламу и вправду глупо, вспомнить хотя бы известную присказку про кривую рожу и во всем виноватое зеркало.
Можно восхищаться картинами да Винчи и древнегреческим Парфеноном только потому, что это «красиво» и «все так считают». Рекламе в глазах обывателя трудно быть произведением искусства. Да Винчи своими картинами не прерывает в самом напряженном моменте футбольный матч. Парфенононом не любуешься с частотой 5-6 раз в день. Для того чтобы оценить гениальность рекламы, есть всего два критерия. Первый – продажи, другими словами, коммерческий успех. А второй – «уникальная оригинальность идеи», неожиданное видение товара, другими словами, степень креативности. Удовлетворять обоим критериям – великое искусство рекламы, и тому доказательство – «нетленка» от Фольцвагена, Кока-Колы, МакДональдса, Нокии… Необычное и тщательно продуманное рекламное наполнение этих брэндов вывело их «в люди». Хоть и в Отечестве пророка не ищут, но и в России можно найти массу примеров удачной, искрометной, почти шедевральной рекламы. Главное, верить в то, что российская реклама не безнадежна – как говорят патологоанатомы, только с трупом ничего поделать нельзя. А безвкусица и бездарщина вполне поддается лечению.
или российская реклама не так уж безнадежна…
Живой йогурт опять ушел из холодильника. И от политых гадостью яблок случились у дедушки страшные мутации. Зарубили топором беднягу тетю Асю – она уже всех достала… Увиденное в рекламе народ осмысливает в анекдотах, многие из которых успели стать бородатыми, хоть и самой рекламе в нашей стране чуть больше 15 лет. С точки зрения человеческого возраста - девчонка совсем, подросток несмышленый, с не до конца оформившимися взглядами и неуравновешенной психикой. А кто возьмет на себя смелость строго судить вчерашнего ребенка?
В США специалисты по рекламе придумали вагон и маленькую тележку способов привлечения внимания американских потребителей. В магазинах – изобилие, на рынках – конкуренция, и человек из «золотого миллиарда» превратился в искушенного, утомленного и капризного. Представьте, сколько раз с экранов телевизоров и уличных биллбоардов, со страниц таблоидов и в супермаркетах поступает информации, побуждающей купить, попробовать, почувствовать! Все это аппетитно и забавно упаковано, но слишком однообразно и поверхностно. Так трудно выделиться и привлечь внимание, будучи окруженным тысячами красненьких, зелененьких, синеньких леденцов в шуршащих золотистых фантиках. Злопыхатели не преминули воспользоваться ситуацией и предсказать печальный и бесславный конец рекламы. А она живет и своей историей подтверждает теорию Дарвина, просто с ней, как и с человеком, непонятно дальнейшее направление эволюции.
Развитие никогда не бывает однозначно положительным и не всегда приводит к нужным результатам. Порою, результаты бывают даже противоположными поставленным в начале пути целям. Технический прогресс сыграл с человеком злую шутку, подменив материальным духовное, а творческое поведение - приспособленческим и потребительским. Все удобства цивилизации буквально под рукой: не нужно разводить огонь – есть газовые плиты, не нужно охотиться – есть супермаркеты, не нужно каждодневно думать - есть телевизор, радио и Интернет, скрашивающие часы досуга. Но для рекламы, начиная с XIX века, научные достижения были поистине «вторым дыханием», открыли новые рычаги воздействия на сознание и подсознание человека. Можно до хрипоты спорить о том, что влияние рекламы на потребительский выбор ограничено и, в конечном счете, непредсказуемо. Можно стереть подушечки пальцев в кровь, сознательно переключая каналы, чтобы избежать рекламных заставок, и лихорадочно пролистывая журнальные страницы с соблазнительными, опушенными длинными ресницами глазами моделей. И можно – взглянуть на рекламу как на искусство, своеобразное, спорное, но искусство, почти такое же каноническое как иконопись.
В начале 90-х годов в России это искусство было наивным, но искренним. Пожалуй, сейчас такого не встретишь – время внесло свои коррективы. Леня Голубков, мечтающий купить жене новые сапоги, современному зрителю покажется смешным, но неубедительным. В начале 90-х Леня был слишком убедительным, поэтому пресловутые три буквы М стали успешными. Как слезы первые любви те первые рекламные ролики, отчасти напоминавшие серии Ералаша, отчасти – провальное молодое российское кино. Люди верили по счастливой, оставшейся с советских времен привычке. Привычка исчезла, и теперь, когда у рекламщиков есть и возможности современных технологий, и весомые рекламные бюджеты, появилась почти неразрешимая проблема. Специалисты из США знают, какими ценностями оперирует среднестатистический американец, знают, во что он верит и от чего придет в негодование. А что хотят жители страны с противоречивым прошлым и пугающим будущим, с таким контрастом между центром и глубинкой? Как зацепить потребителя, чтобы он потреблял по принципу конвейера? Наверное, проблема действительно неразрешимая, потому что общества потребления по западному образцу в России в любом случае не получается выпестовать. И пресловутый экзистенциальный кризис мучает вовсе не философов, а простых и практичных рекламщиков. Плоды их святых творческих мук порою вызывают раздражение и неприязнь. Но приглядитесь внимательнее – да это же сама жизнь!
Представьте, что вам как в романе Уэллса удалось бы изобрести машину времени и попасть, например, из эпохи Ренессанса в Россию образца 2006 года. Чтобы освоиться в новом времени, вам было бы достаточно включить телевизор и посмотреть рекламу. Молодые девушки бесстрашно борются с полчищами мерзких компьютерных «сосисок»-микробов. Популярная Анастасия Заворотнюк вещает о пользе сока, а Рената Литвинова начинает верить в силу витаминов. Заметили, как с экранов сошли, наконец, бабушки – добрые самаритянки, спешащие на помощь советами и делом, и как уступили они место хорошеньким и фигуристым моделям? Женщина должна быть сексуальной и в меру глупой – таков идеал современности.
А как судить о демографической ситуации в стране, если не по рекламе? Мужчины сокрушаются о половом бессилии и многочисленных болячках, а женщины – о нелегкой судьбе семьи, в которой есть алкоголик. Все это лечится, конечно, волшебными средствами, однако какие по своей глобальности вскрыты проблемы! Казалось бы, что может быть банальнее подмышечного пота и дурного запаха изо рта. Но рекламщики предугадывают желание потребителей в социальном одобрении и говорят не просто о сухих подмышках и свежем дыхании, но об успехе у противоположного пола и продвижении по служебной лестнице. Такое вторичное по отношению к обществу явление как реклама с ловкостью спекулирует потребностями по Маслоу, и даже больше – обладает функциями зеркала, отражая само общество. Думаю, судить рекламу и вправду глупо, вспомнить хотя бы известную присказку про кривую рожу и во всем виноватое зеркало.
Можно восхищаться картинами да Винчи и древнегреческим Парфеноном только потому, что это «красиво» и «все так считают». Рекламе в глазах обывателя трудно быть произведением искусства. Да Винчи своими картинами не прерывает в самом напряженном моменте футбольный матч. Парфенононом не любуешься с частотой 5-6 раз в день. Для того чтобы оценить гениальность рекламы, есть всего два критерия. Первый – продажи, другими словами, коммерческий успех. А второй – «уникальная оригинальность идеи», неожиданное видение товара, другими словами, степень креативности. Удовлетворять обоим критериям – великое искусство рекламы, и тому доказательство – «нетленка» от Фольцвагена, Кока-Колы, МакДональдса, Нокии… Необычное и тщательно продуманное рекламное наполнение этих брэндов вывело их «в люди». Хоть и в Отечестве пророка не ищут, но и в России можно найти массу примеров удачной, искрометной, почти шедевральной рекламы. Главное, верить в то, что российская реклама не безнадежна – как говорят патологоанатомы, только с трупом ничего поделать нельзя. А безвкусица и бездарщина вполне поддается лечению.